Непрямі методи дослідження цін
До непрямих методів дослідження цін відносяться: – конджойнт аналіз (Conjoint analysis, СА); – послідовний вибір ціна-товар (Price vs Good Trade-Off). Конджойнт аналіз – багатовимірний статистичний метод дослідження, переваг споживачів. Термін conjoint англійського походження від контамінації слів consider jointly – «розглядати спільно». За допомогою спільного аналізу вимірюють ступінь споживчих переваг з урахуванням всіх характеристик товару. Спільний аналіз застосовується для визначення цінових переваг покупців з урахуванням інших атрибутів товару (дизайну, упаковки, якості і т. д.). Тому важливим рішенням є вибір властивостей товару.
Збільшення числа атрибутів впливає на кількість рівнів оцінки, що супроводжується швидким зростанням числа варіантів товару, які респонденти повинні порівняти і оцінити. Необхідно, щоб ці властивості відповідали наступним умовам: визначали цінність товару і враховували як позитивні, так і негативні сторони; були критеріями, на основі яких покупці диференціюють товари; були незалежними атрибутами; атрибутів повинно бути небагато (7-8). Приклад. У ході спільного аналізу чистячих засобів «Amway» досліджувався п’ять властивостей, з яких три – торгова марка, упаковка, ціна мали три градації оцінки, а дві – гарантія, наявність рекомендацій від консультанта «Атіоау» – дві градації.
Усього (3x3x3x2x2=108) варіантів товару, які респонденти повинні порівнювати і ранжувати. Це велика кількість варіантів товару, з яких необхідно було залишити найважливіші. Під час проведення спільного аналізу не завжди використовують повний факторний план.
Товари, що мають значну кількість атрибутів, можуть генерувати велику кількість альтернатив: в результаті респондент не в змозі якісно обробити велику кількість інформації. Існує кілька способів вирішення цієї проблеми, до числа яких належить ортогональний план або метод ортогонального масиву.
При його використанні альтернативи відбираються так, щоб збалансувати внесок кожного атрибута. Реакція споживачів на комбінації, що не увійшли до тестування, моделюється математично.
Цей метод підходить для вивчення сприйняття покупцями співвідношення ціни та якості товару. Приклад. Досліджувалися установки покупців засобів для волосся щодо упакування.
Розглядалися такі властивості: торгова марка (L’Oreal, Gamier, Gillette, Riem), ціна (50, 20, 10, 5 грн.), тип упакування (аерозоль – балон під тиском з клапаном, спрей-флакон з тиском, що дорівнює атмосферному та механічним мікронасосом). Отже, є три властивості, з яких дві мають чотири градації, а одна – дві градації. У цілому виходить 32 варіанта товару (4x4x2 = 32). Для використання ортогонального масиву необхідно, щоб у всіх властивостей було однакове число рівнів.
Для забезпечення симетричності два рівні властивості «упакування» дублювалися, що не порушує умови ортогональності. У результаті було отримано 16 концепцій, в яких властивість «упакування» зустрічалася частіше за інших, що не суперечило меті дослідження. Всі отримані варіанти товару формують у профілі, які повинен проаналізувати і вибрати респондент.
Він здійснює вибір з кількох поданих варіантів профілів, які демонструються йому на картках або моніторі комп’ютера. У ході дослідження респондент вирішує декілька таких завдань (10-15). Для аналізу відповідей респондентів використовується регресійний аналіз, де залежною змінною є оцінка респондентом кожного профілю варіанта товару або вибір профілю варіанта товару, а незалежними змінними виступають атрибути товару.
Бета коефіцієнти відображають внесок відповідного атрибуту в ступінь переваги профілю варіанта товару. Регресійне рівняння дозволяє оцінити фактор і ступінь його впливу на вибір товару покупцем. Профіль товару, який обирає більшість респондентів, є вказівкою на те, яким повинен бути товар, за якою ціною і в якій упаковці його найбільш доцільно виводити на ринок.