Конджойнт-аналіз

Конджойнт-аналіз дозволяє виводити регресійне рівняння кожного респондента і проводити сегментацію ринку за ступенем значущості атрибутів товару, виходячи з величини бета-коефіцієнта кожного атрибута для кожного респондента. Представлені дані використовуються при побудові моделі множинної регресії, де залежною змінною є ранг від 1 до 16, а незалежні змінні – рівні властивостей товару, представлені у двоїчній формі (0 і 1), де 0 – відсутність рівня, 1 – наявність. Рівень властивостей відображає часткову корисність товару. Для оцінки достовірності статистичних результатів та перевірки гіпотези можуть бути використані статистичні критерії.

Наприклад, критерій, значення якого не повинно перевищувати 0,05, інакше модель буде вважатися ненадійною. Критерій показує силу взаємозв’язку між даними. Критерій R2 відображає кількість описаних ситуацій.

Для перевірки статистичної значущості коефіцієнтів регресії використовуються розподіл Ст’юдента. Перевагами конджойнт аналізу є: достовірність прогнозів про переваги споживачів; оцінка переваг кожного покупця; моделювання взаємодії між атрибутами товару. Недоліками конджойнт аналізу є: обмеженість застосування для оцінки товарів, атрибути яких взаємопов’язані; складність розробки дослідного плану; тривалість інтерв’ю; складність експериментів з великою кількістю атрибутів; не враховується обсяг купівлі, що впливає на точність прогнозу ринкової частки.

Різновидом конджойнт аналізу є метод адаптивного спільного аналізу, який дозволяє використовувати велику кількість атрибутів та їх рівнів: до 50 атрибутів і до 20 рівнів, що не завжди досяжно в звичайному спільному аналізі. Це досягається за рахунок того, що експеримент проводиться за допомогою комп’ютера, який генерує профілі для оцінки респондентом в процесі інтерв’ю на підставі його попередніх відповідей.

У той же час, кожен респондент оцінює не всі комбінації рівнів атрибутів, як це було в повнопрофільному спільному аналізі, а тільки деякі, що визначаються програмою. Це обмежує використання методу тільки комп’ютерними хол-тестами. Серед систем, що реалізують даний метод, можна відзначити адаптивний спільний аналіз від Sawtooth Software і GfK Price Challenger.

Перевагами адаптивного спільного аналізу є висока результативність. Він дає можливість моделювати поведінку покупця і будувати криві чутливості до ціни. Дозволяє отримати високу точність даних і підходить для аналізу ціни, якщо у профілях явно не присутні пов’язані атрибути.

Недоліками адаптивного спільного аналізу є висока вартість проведення дослідження і складність в організації проведення. Методика розробки плану експерименту та аналізу даних досить складна.

Проведення експерименту можливо тільки за наявності спеціального програмного забезпечення. Послідовний вибір ціна-товар – передбачає вибір респондентом найбільш придатної ціни для одночасно представлених варіантів товару у вигляді профілів або в реальності. Обрана ціна замінюється на більш високу і вибір повторюється.

Цей метод аналогічний методу спільного аналізу, тільки тут використовується два атрибути товару і більша кількість рівнів. Різновидом методу послідовного вибору ціна-товар є метод ВРТО – Brand-Price-Trade-Off, метою якого є визначення ціни переключення покупця з однієї торгової марки на іншу торгову марку. ВРТО дозволяє прогнозування ціни за ситуації, коли є вірогідність переходу покупця з однієї марки на іншу і можлива реакція конкурентів на зміну ціни на досліджуваний товар.

Респондент ставиться в ситуацію реальної покупки. Йому надається для вибору декілька товарів за певною ціною.

Потім ціна на вибраний товар підвищується або ціна на інші товари знижується і респондент знову повинен здійснити вибір. Якщо ціна міняється відповідно сценарію реальної ринкової ситуації результати дослідження носять прогностичний характер для виявлення реакції споживачів на зміну цін. Процедура опитування методом ВРТО трудомістка и може бути реалізована тільки методом холл-тесту, а також вимагає складної обробки даних. Для проведення холл-тесту використовується спеціально обладнане окреме приміщення.

Місце проведення інтерв’ю обладнане відповідно до мети і завдань дослідження, кожне з них відокремлене ширмою, що мінімізує вплив суб’єктивних та об’єктивних факторів на респондентів.

Оставить Ответ